15.16.17
SEPT 2020

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Communiqué de presse : RTB HOUSE

Stratégie de reciblage multiple - Création de scénarios gagnant-gagnant

Dans l'univers du reciblage publicitaire utilisé aux fins de commerce électronique, seule la performance compte. Approchés par un deuxième fournisseur de reciblage, les spécialistes en marketing craignent souvent que celui-ci provoque la dégradation des résultats, la cannibalisation ou la hausse des prix de chaque campagne. La concurrence entre les fournisseurs s'est toutefois montrée bénéfique pour les résultats.  Agata Krawiec-Rokita directrice générale du bureau françaisde RTB House explique comment les stratégies de reciblage multiple peuvent augmenter les profits et améliorer les résultats grâce à la concurrence.

La mise en concurrence pour servir le même objectif

Les annonceurs s'inquiètent souvent que la rivalité inhérente au recours à plusieurs  fournisseurs de reciblage pèse sur les résultats. On prétend à tort que les deux recibleurs enchériront pour atteindre les mêmes utilisateurs, ce qui fera augmenter le prix d'une impression. Regardons alors de plus près comment cela fonctionne en réalité:

  • Du point de vue du recibleur, l'intégration d'un nouveau fournisseur  dans le système d'enchères peut certainement imposer la révision de la stratégie.
  • Mais pour les annonceurs, c'est le résultat final qui compte. Il s'agit d' atteindre tous les utilisateurs primordiaux - ceux qui sont déterminés à faire un achat et qui ont également visité des magasins en ligne différents - et de les faire revenir dans notre magasin.

Un avantage rapide est d’assurer la qualité de la couverture (reach). Nombreux seront les sites de commerce en ligne qui enchériront à tout moment pour un utilisateur à fort   potentiel. Le fait d'avoir un deuxième recibleur enchérissant au nom de l'annonceur réduit le risque de perte de ces utilisateurs.

Un autre avantage à long terme est la certitude de ne pas payer trop cher. En utilisant un modèle de paiement avec des objectifs d'économies de coûts, les recibleurs ajusteront leurs fonctions pour respecter les conditions convenues au préalable. Cela fournit aux annonceurs davantage de possibilités d'atteindre la majorité de leurs utilisateurs les plus profitables de la manière la plus rentable possible.

La technologie change tout

Les spécialistes en marketing peuvent aussi faire l'erreur de supposer que toutes les solutions de reciblage sont égales. Ainsi, de nombreux annonceurs n'envisagent pas d'utiliser un deuxième fournisseur parce qu'ils ne voient ni les avantages ni la valeur ajoutée des stratégies de reciblage multiple.

Les entreprises de reciblage développent leurs technologies de manière complètement unique. À commencer par les technologies jusqu'aux algorithmes et objectifs commerciaux, chaque recibleur fonctionne de manière très différente, avec des résultats bien divers.

Outre les différences technologiques, chaque recibleur prépare ses propres créations uniques en segmentant les utilisateurs à sa manière. Des technologies modernes nous permettent de voir les différences entre les fournisseurs quant à l'efficacité avec laquelle ils atteignent les utilisateurs, même au niveau individuel. Il est vrai que deux fournisseurs effectuent des tâches de reciblage, mais ils le font de manière très différente. L'un peut évaluer les utilisateurs avec des critères uniques. L'autre peut utiliser des algorithmes d’apprentissage profond complètement différents qui sont mieux à même de personnaliser les créations. L'utilisation d'une approche de reciblage multiple permet aux annonceurs de combler les lacunes de couverture du premier fournisseur.

Variété d'inventaire publicitaire

Il n'y a pratiquement aucune limitation de l'espace publicitaire. Chaque fournisseur de technologies de reciblage est différent. Puisque les inventaires publicitaires sont différents, les résultats qu'ils fournissent ne sont pas les mêmes.

Par exemple, un fournisseur travaille sur des inventaires Facebook et un autre sur un autre groupe de sites Web. Les résultats sont manifestement positifs car les inventaires ne se chevauchent pas. Mais que se passe-t-il lorsque les recibleurs travaillent dans le même espace publicitaire ? 

Lorsque deux outils de reciblage sont utilisés, le rendement potentiel global peut être présenté sous forme de ligne continue tracée ci-dessus pour les deux recibleurs (résultats combinés). Dans un scénario typique, chaque fournisseur gagnera dans certains cas tout en perdant dans d'autres, mais le rendement global de l'annonceur sera plus élevé. Les annonceurs doivent se rappeler qu'il y a plusieurs acteurs qui enchérissent pour atteindre un utilisateur. Avoir deux recibleurs performants ne fera que permettre de gagner plus souvent.

La compétition favorise l'amélioration

Les craintes que le reciblage multiple peut susciter ne sont que des obstacles à court terme qui ne tiennent pas compte de l'optimisation à long terme. La concurrence est toujours importante : elle réduit les prix, offre aux clients un choix plus large, améliore la qualité et stimule les innovations et le développement économique. Cela vaut également pour le recours à plusieurs recibleurs . En comparant et mettant en contraste les recibleurs pour savoir lesquels sont meilleurs dans les différents domaines, de nombreuses grandes marques de commerce électronique peuvent transformer les différences de résultats en un avantage décisif qui est d'optimiser leurs campagnes et d'utiliser chacun des recibleurs pour répondre à un objectif spécifique.

ÉTUDE DE CAS :

Examinons de plus près l'une des études de cas de RTB House : une marque de commerce de détail proposant des produits (hors et en ligne) dans une grande variété de catégories (beauté, fitness, bien-être, cuisine, maison et électronique), avec des magasins pratiquement dans tous les centres commerciaux locaux.

Le défi pour RTB House consistait à augmenter le volume des ventes et à améliorer le retour sur investissement sans compromettre les résultats de l’autre (premier) recibleur.

Pour ce faire, RTB House a créé et mené une campagne de reciblage personnalisée, alimentée par la technologie d'apprentissage profond, en tant que « recibleur supplémentaire ». Les objectifs ont été définis conformément à la stratégie commerciale du client et dans l’espoir d'établir un partenariat à long terme.

Au cours du premier mois de coopération seulement, RTB House a généré 22% de ventes supplémentaires pour le client, sans pour autant cannibaliser ses résultats de reciblage antérieurs. Après une analyse approfondie des résultats de la campagne, RTB House a mis en place une segmentation de produits spécifique fondée sur les données du client pour renforcer encore l’efficacité. Par conséquent, le client a obtenu une solution de reciblage entièrement personnalisée, optimisée spécifiquement sous l’angle de ses segments de clientèle, de ses acheteurs à fort potentiel et de nombreux autres paramètres.

Le recours à RTB House en tant que recibleur supplémentaire dans la campagne a abouti à:

  • une augmentation de 122% du volume des ventes dès le troisième mois de la campagne de reciblage combiné, par rapport aux résultats réalisés par un seul recibleur
  • une augmentation de 9% du retour sur investissement du reciblage chez le client
  • une augmentation de 64% du volume total des ventes (moyenne mensuelle) suite au reciblage.

Contact pour les médias :

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