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Attribution : passer du last click à des modèles pertinents

Dans cette conférence qui a eu lieu dans le cadre de Paris Retail Week 2018, il est question de la fin du modèle d’attribution last click de l’amélioration de l’analyse marketing.

Mesurez efficacement l'impact de vos actions marketing. Allez au-delà du modèle au last click et comprenez enfin votre cycle de ventes

 

L’objectif de cette conférence est d’exposer le meilleur moyen d’adopter les bons leviers d’attribution, pour en finir avec le modèle du last click et optimiser les conversions d’une entreprise.

La quête d’une meilleure analyse marketing

 

Les études les plus récentes démontrent que le modèle du last click, s’il a prédominé durant les quinze à vingt dernières années, n’est plus forcément le meilleur qui soit. Les clients disposent depuis quelques années d’une nouvelle expérience shopping en ligne, qui a complètement modifié leurs comportements et leurs attentes.

Il existe deux solutions pour acquérir du trafic sur un site web, à savoir le prospecting et le retargetting. Le prospecting peut par exemple concerner l’acquisition de trafic en display (bannières et vidéos), et le retargetting consiste à recibler l’audience d’un site pour convertir.

En moyenne, que ce soit en offline ou online, de manière active ou passive, un client est exposé 56 fois à une marque avant de convertir. Pour l’heure, 44% des marketeurs en Europe utilisent un modèle d’attribution au last click, donnant du crédit à la dernière intervention réalisée sur une bannière ou un mot clé. Or, aucune corrélation n’existe réellement entre un taux de clic et une action d’achat.

Selon Google, le clic est intéressant uniquement lorsqu’il concerne les recherches effectuées sur les moteurs de recherche car l’action est alors requise, contrairement au display. Il importe donc de mener une meilleure analyse marketing pour trouver un levier d’attribution pertinent. Mais cette analyse se heurte à plusieurs limites :

  • Les équipes digitales et marketing d’une entreprise ne sont souvent pas alignées, et l’équipe de finances est souvent placée hors des processus mis en place.
  • Les entreprises souffrent d’un manque d’expertise et de ressources (temps et argent).
  • Elles font appel à de mauvais prestataires, peu adaptés aux besoins réels de leur activité, ou utilisent des outils en écosystème fermé, fournis par de grands noms comme Facebook ou Google. Ces outils ne sont pas forcément les meilleurs.

Comment exploiter efficacement la data client ?

Pour aboutir à un meilleur modèle d’attribution, les entreprises doivent se recentrer sur l’analyse de la data. Il est désormais possible, avec l’introduction des views et des clicks datas (qui a cliqué sur les bannières, à quelle heure, sur quel site…), d’en apprendre davantage sur le trafic d’un site web.

Les technologies déployées permettent également d’attribuer les ventes en fonction des différents supports et devices. On peut désormais connaître précisément leur répartition sur des tablettes, mobiles et ordinateurs, sur du social ou sur du web, par exemple.

Grâce à une meilleure analyse de la data client, il est possible de donner du crédit au bons canaux d’acquisition, c’est-à-dire faire les bons investissements (sur Facebook, Google ou d’autres supports) pour bénéficier du maximum de rentabilité. Une société est également en mesure d’avoir une meilleure visibilité du parcours client. Elle peut ainsi adapter son approche, ses choix et ses investissements selon qu’il s’agisse de clients fidèles ou bien d’un nouveau type de clientèle.

Mieux penser ses leviers d’attribution

Une des principales causes d’une mauvaise attribution, comme évoquée précédemment, est l’alignement interne entre le marketing traditionnel, le marketing digital et les finances. La transition digitale a radicalement changé le travail de marketeur, et il est aujourd’hui difficile de corréler marketing et dépenses financières. Il existe plusieurs raisons à cela :

  • La plupart des marketeurs sont centrés sur le « short term goal ». Or, une solution digitale est rentable à long terme, après quelques mois voire quelques années. Le retour sur investissement n’est pas immédiat.
  • Les directeurs marketing qui sont aujourd’hui à la tête de grandes entreprises sont arrivés en leur sein dans les années 1975-1980. Ils ne sont donc pas suffisamment avertis en digital, et pas assez centrés sur les données. Leur travail relève davantage de l’intuition que de l’analyse de données.
  • Les entreprises manquent d’outils pertinents.
  • Les marketeurs focalisent davantage sur les opérations mises en place que sur l’aspect financier. En effet, si 39% des directeurs financiers estiment que les marketeurs prennent de bonnes décisions commerciales, 36% d’entre eux pensent que les directeurs marketing devraient s’impliquer davantage dans les décisions financières.

Comment opérer le changement en entreprise ?

Pour opérer le changement et améliorer son modèle d’attribution, une entreprise doit se demander quels sont ses objectifs, quelles sont les étapes à mettre en œuvre dans la sélection des bons partenaires (display, marketing, agence, data, analyse…) et quelles sont les actions à déployer pour réussir chaque étape. Le changement peut être long et nécessite l’alignement de l’ensemble des équipes.

Il faut impliquer la direction financière dans les décisions marketing, en utilisant des termes comme « revenus générés », « croissance » ou « retour sur investissement », qui font partie de son langage. Il faut également définir un agenda à l’avance et s’engager avec un partenaire sur la durée. Enfin, il importe que le marketing conserve se dimension créative et propose des solutions au-delà du cadre technologique et digital.

En d’autres termes, pour faire face aux transformations subies par le parcours client en raison de la transition digitale, les entreprises doivent changer leurs modèles d’attribution. Pour cela, elles doivent réussir à combiner bonne technologie, bonne analyse des données et bon alignement marketing et financier.

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