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Contenu, personnalisation, authenticité du parcours d’achat

Comme démontré au fil de cette conférence de la Paris Retail Week 2018, le contenu des données client permet de personnaliser les expériences d’achat.

Comment offrir une expérience d'achat personnalisée et authentique à l'ère du Smart Phygital ?

 

La société Bazaarvoice aide ses clients à collecter efficacement les données de leurs acheteurs et à personnaliser les parcours d’achat. L’objet de cette conférence est d’exposer comment proposer une expérience client personnalisée dans le cadre du phygital.

État des lieux du retail en 2018

Bazaarvoice aide les marques et les distributeurs à attirer, inspirer et convaincre les consommateurs avec des avis produits, des questions/réponses ou des photos et des vidéos provenant des réseaux sociaux.

Chacun des clients de cette société a des enjeux précis. Les marques se concentrent sur la création de leur communauté, leur notoriété et l’engagement des acheteurs, tandis que les distributeurs se focalisent sur le trafic et le taux de conversion. Dans les deux cas, l’approche est la même et le consommateur est placé au cœur de la stratégie.

Le retail traditionnel, c’est-à-dire le point de vente isolé des autres canaux, non connecté avec les autres écosystèmes et le consommateur, est sur le déclin. Il ne répond plus aux attentes des acheteurs, dont les comportements ont évolué vers davantage de volatilité et de mobilité. Ils ont désormais accès à une source d’information importante et passent aisément de l’online à l’offline. Il est donc nécessaire pour les retailers d’effectuer une transformation digitale reposant sur quatre piliers :

  • La data (connaissance client)
  • La maîtrise du parcours omnicanal (à la fois offline et online)
  • L’anticipation des besoins (personnalisation du parcours)
  • L’engagement (par la création d’une communauté)

Comment disposer d’une connaissance client suffisante ?

 

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises n’arrivent pas à avoir de contenu riche alors qu’elles disposent d’un volume de données conséquent basé sur la transaction. Ils possèdent en effet des informations sur l’achat des produits, la date des achats, les noms, prénoms et adresses mail des consommateurs. Mais ces renseignements ne suffisent pas à construire une relation avec les acheteurs.

Il est possible de bâtir un socle de data riche et structuré à l’aide d’avis produits, de questions/réponses et de photos/vidéos. Les retailers disposent ainsi de retours d’expérience, d’une visibilité sur la clarté des informations présentées par leur marque et sur le profil des acheteurs. Par ailleurs, une personne qui influence les autres consommateurs est un ambassadeur qui doit être ciblé par les campagnes marketing. Pour collecter du contenu, il importe de s’orienter sur quatre points de réflexion :

  • L’intérêt pour la marque : que cherche-t-on à collecter ? Quelles sont les informations utiles pour la marque ?
  • L’interaction avec le client : il existe différents moyens d’inviter un consommateur à ouvrir la discussion (email, pages dédiées à partager sur les réseaux sociaux, campagnes de test en magasin, etc.).
  • Le timing : il est primordial de solliciter la bonne personne au bon moment. L’utilisateur doit par ailleurs avoir le temps d’utiliser le produit.
  • La reconnaissance : il faut présenter les programmes de collecte de donnée en demandant aux consommateurs d’aider afin d’améliorer les produits. Ils sont ainsi invités à partager davantage de données. Environ 35% des avis sont considérés comme faux, il importe donc d’expliquer aux acheteurs comment ce contenu est collecté, modéré, et pourquoi il est affiché.

Comment améliorer le parcours omnicanal ?

 

Le bouche-à-oreille est le canal de communication le plus important et le plus intéressant pour les consommateurs d’aujourd’hui. Environ 6 personnes sur 10 font confiance aux avis produits, car ce type de contenu provient de consommateurs dotés du même profil. Les clients sont dans l’expectative de retours d’expériences.

Chaque étape du parcours client est une opportunité de pousser du contenu. Les moteurs de recherche se basent par exemple sur la fraîcheur et la pertinence de ces contenus. Si par exemple, un site présente tous les jours deux ou trois nouveaux avis produits, il est mis en avant sur les résultats. Ainsi, les clients de Bazaarvoice bénéficient en moyenne d’une augmentation de 15 à 20% sur le trafic SEO.

Les pages produits, de leur côté, représentent un niveau déjà avancé du parcours client. Il faut donc positionner du contenu intéressant dès la homepage, par exemple des modules permettant d’accéder aux produits les mieux notés afin de faciliter la navigation. En d’autres termes, apporter plus de valeur au contenu et faciliter l’expérience utilisateur.

Même en dehors du site, il est possible d’attirer les consommateurs en amont du parcours web. Notamment sur les réseaux sociaux via des campagnes de retargeting et médias, ainsi qu’en magasin. L’information en ligne a en effet un impact sur les ventes en magasin, et 45% des consommateurs physiques consultent au préalable des avis en ligne.

Pourquoi anticiper les besoins de la clientèle ?

 

Les consommateurs désirent des recommandations, car ils sont submergés d’informations. La moitié d’entre eux est dans l’expectative de bons conseils, mais moins de 20% en sont satisfaits.

Il importe donc de savoir anticiper les besoins, et le retargeting est limité dans la mesure où il se base essentiellement sur le trafic du site. Il est essentiel de disposer du contexte de la visite, c’est-à-dire de savoir pourquoi le visiteur est allé sur une page contenu et ce qu’il recherche.

Ce contexte se trouve par les visites, les intérêts, les interactions et les achats, qui permettent de définir des profils. Il est ainsi possible de délivrer le bon message au bon moment du parcours, et au bon format. Le retailer fournit alors une expérience réellement personnalisée.

L’un des enjeux de Bazaarvoice est de construire un réseau entre les marques et les retailers pour partager les données entre eux. Une marque peut ainsi récolter du contenu et l’afficher sur un site de distributeur afin d’optimiser les ventes. Cela permet d’obtenir une vue d’ensemble sur les trafics, l’interaction et les données qui intéressent vraiment le consommateur atterrissant sur le site.

Engager les clients et créer une communauté

 

Après une transaction, il est possible d’envoyer un mail au client pour l’inviter à déposer un avis produit. Il s’agit là d’un point d’entrée à un dialogue et à une communauté. De nombreuses marques souhaitent développer une communauté mais manquent de connaissances clients et ne savent pas quels profils y intégrer ni à quoi servira leur potentielle communauté.

Dans l’idéal, il faut également répondre à un maximum d’avis pour échanger avec le consommateur. En effet, 7 personnes sur 10 changent de perception de la marque en voyant une réponse à leur avis. Les avis négatifs contribuent aussi à la conversion, car d’une part, elles rendent le contenu plus crédible. D’autre part, un avis de 2 ou 3/5 ne signifie pas systématiquement qu’il est mauvais, mais qu’il ne correspond pas aux attentes du consommateur. Pour un autre, cela peut être source de conversion.

Après identification des ambassadeurs et des détracteurs, la marque construit une communauté autour d’une thématique et devient transparente sur la façon de collecter. Un excellent moyen d’inviter les consommateurs à tester de nouveaux produits et à s’engager davantage.

Intervenant :

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