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Google AdWords : quels sont les avantages de l’automation ?

Les nouveautés GoogleAdWords ainsi que les atouts de l’automation ou du machine learning sont exposés lors de cette conférence à la Paris Retail Week.

Comment tirer profit de l'automation et des dernières nouveautés sur Google Ads, illustré par des cas clients

 

L’objectif de cette conférence est de mettre en lumière les nouveaux éléments mis en place avec Google AdWords, ainsi que les possibilités offertes par l’automation pour les annonceurs. Plus de 3,5 milliards de requêtes sont effectuées chaque jour sur le moteur de recherche, dont l’écosystème est fréquenté par 1 milliard d’utilisateurs (YouTube, Gmail, etc.), ce qui en fait un enjeu majeur pour l’ensemble des marchands, quel que soit le secteur concerné.

Cibler les prospects et les clients

Comprendre l’audience d’une requête est indispensable pour les enseignes qui souhaitent optimiser leur conversion en ligne. Concrètement, que sait-on des internautes qui effectuent une requête ? Ils peuvent être classés en quatre catégories, à savoir ceux dont on ne sait rien, les prospects, les prospects « chauds » (ceux qui ont déjà visité le site d’e-commerce concerné, qui ont par exemple commencé à s’inscrire et qui ont arrêté en cours), et les clients (qui ont déjà commandé sur le site).

En fonction de ces profils, il est important de ne pas gérer les enchères et les messages de la même façon. C’est pourquoi Google a mis en place des outils pour cibler les internautes :

  • « In market for search ads » : l’internaute qui est régulièrement intéressé par le domaine commercial concerné, et qui présente de fortes chances de convertir.
  • « Similar users » : la personne qui a effectué la requête est habituée des sites semblables à celui de l'annonceur, ressemble dans son comportement à vos clients avérés, et présente donc des chances de conversion.
  • « Remarketing search » : consiste en l’utilisation de listes de retargeting sur les campagnes Google AdWords.
  • « Customer match » : la base de données clients est envoyée par l’e-commerce à Google (contenant nom, prénom, numéro de téléphone et e-mail), qui parvient à les retrouver sur le web. Il est alors possible de proposer des enchères et des annonces différentes, ou bien les exclure s’il s’agit de clients fidèles auxquels il n’est pas nécessaire d’adresser une campagne Google AdWords.

Le bon usage de ces outils permet d’améliorer le retour sur investissement (ROI) avec Google AdWords. L’exemple concret présenté lors de la conférence est celui d’une société dont les cibles commerciales sont les familles.

Cette enseigne souhaitait augmenter sa volumétrie de leads et sa visibilité, tout en diminuant son coût Google AdWords. Des campagnes display ont été créées puis segmentées en fonction des audiences afin d’adresser à la cible les bons messages au bon moment. En parallèle, des annonces responsives ont été conçues pour s’adapter à tous les devices, et la campagne a été réalisée en « Similar users ».

En deux mois, le nombre de leads a augmenté de 13%, le nombre de clics de 88% et le coût d’acquisition a diminué de 36% grâce à Google AdWords.

Zoom sur les nouveautés Google AdWords

Un certain nombre de nouveautés Google AdWords doivent être mentionnées :

  • Ad variations : une possibilité de tester les annonces Google AdWords. Une société peut ainsi voir les résultats des différents titres et contenus qu’elle met en place au bout d’une semaine ou deux. Elle compare alors le taux de conversion et le taux de clic, pour choisir l’annonce la plus performante.
  • RSA (Responsive Search Ads) : l’annonceur remplit un descriptif avec une certaine quantité de titres d’annonces et de descriptions. Le système prend ensuite le relais en créant toutes les combinaisons possibles d’annonces et de descriptions.
  • Smart Shopping campaigns : en traduction littérale, une campagne shopping automatisée. Grâce au machine learning, Google propose de gagner du temps en chargeant le flux produit et en définissant les objectifs à atteindre. Ces objectifs sont de deux natures différentes, à savoir soit maximiser les conversions, soit viser le ROI. Le machine learning observe les signaux sur l’ensemble des produits présents sur l’écosystème Google et sur ce que cherchent les internautes. Il pousse ensuite la publicité sur les différents canaux disponibles (YouTube, Search ads, display…).

Par ailleurs, il est important de rechercher des mots clés facilement et rapidement pour tout annonceur souhaitant utiliser Google Adwords. Environ 15% des mots clés tapés chaque jour sur le moteur de recherche sont nouveaux, c’est-à-dire qu’ils n’ont jamais été cherchés auparavant. Un point très important dans certains secteurs comme la technologie ou la mode, qui doivent s’adapter et créer régulièrement de nouvelles campagnes pour ne pas perdre des cibles potentielles.

Google a donc créé le DSA (Dynamic Search Ads), qui scanne le site e-commerce, trouve les mots clés coïncidant avec la cible, crée des bannières textes et cible la bonne landing page. Cette fonctionnalité de Google AdWords offre donc plusieurs possibilités :

  • Le site classique est scanné intégralement, mais les performances sont faibles, car les FAQ, forums et autres pages peu pertinentes sont également analysées.
  • Chaque url ciblée est individuellement transmise, ce qui peut poser problème si le site comporte plusieurs milliers de produits à pousser.
  • Il est aussi possible de cibler spécifiquement les catégories du site, ce qui offre une meilleure maîtrise de la campagne et de meilleures performances.

Quels sont les avantages de l’automation et du machine learning ?

Le concept du machine learning donne aux ordinateurs la capacité d’apprendre sans être explicitement programmés. L’exemple le plus célèbre est celui de l’algorithme ayant appris les règles du jeu de go pour finalement réussir à battre le champion du monde. Le fonctionnement du machine learning se base sur la data : plus elle est importante, plus l’algorithme est pertinent et efficace.

Il y a une dizaine d’années, une agence SEA spécialisée dans Google AdWords devait gérer des mots clés et des enchères, ce qui représentait déjà un travail conséquent.

Mais aujourd’hui, avec la multiplication des devices et la transition digitale, la data croît de manière exponentielle. A cette somme de travail déjà importante s’ajoute la gestion des systèmes, des annonces, des modèles d’attribution ou encore des conversions cross-devices (lorsque l’acheteur commence un achat sur son téléphone et finit sur son ordinateur, par exemple).

Il importe donc de prendre cela en compte dans chacune des enchères et de les ajuster pour cibler la bonne personne. Un travail quasi impossible pour un être humain.

Aujourd’hui, les campagnes Google AdWords bénéficient des « smart biddings » qui prennent en compte les signaux d’utilisateurs (localisation, heure de la journée, device), du moteur de recherche (comportement des utilisateurs au quotidien, ce qu’ils aiment et les requêtes qu’ils effectuent) et des annonceurs (base client, audience). Ces éléments sont combinés pour gérer les enchères de manière automatique : il s’agit de l’automation.

L’annonceur peut alors se concentrer sur les objectifs stratégiques de sa campagne, et laisser à l’algorithme le soin de décider en temps réel si chaque internaute est un bon client ou non.

On peut également évoquer les scripts AdWords, qui permettent d’automatiser des actions sans valeur ajoutée et répétitive. Si quelque chose intervient sur le site ou le flux de produit, alors une action automatique est réalisée. Par exemple, si le temps de livraison d’une société de restauration dépasse 45 minutes, alors on baisse le prix de l’enchère automatiquement. L’automation permet donc d’éviter de décevoir le consommateur, et d’optimiser le ROI.

Intervenants :

  • Jonathan VIDOR, JVWEB 
  • Maël BARTHELEMY, GOOGLE
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