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Intelligence artificielle : l’enjeu du référencement naturel

L’impact et le poids de l’intelligence artificielle sur le référencement naturel sont évoqués au fil de cette conférence de la Paris Retail Week 2018.

Référencer un site e-commerce à l'heure de l'AI First

La société Search Foresight aide les entreprises à prendre en compte les nouveaux critères de qualité considérés par l’algorithme de Google. Au cours de cette conférence, elle expose les transformations subies par le référencement naturel en raison de l’essor de l’intelligence artificielle (IA).

Search Foresight et le référencement naturel

Créée en 2012, Search Foresight est une société dotée d’un portefeuille d’environ 200 clients, à la fois en search naturel et en search payant. Elle accompagne 40% des cinquante plus gros sites français ainsi que de nombreuses PME et start-up dans leurs projets de refonte, de déploiement à l’international, d’optimisation de stratégie mobile et dans l’optimisation de leur coût d’acquisition global.

Le SEO représente un enjeu stratégique pour l’ensemble des secteurs, car Google change son algorithme jusqu’à 600 fois par an, comprenant en moyenne un à deux changements majeurs. En 2018, les plus importants étaient le Speed Update (vitesse de chargement des pages sur mobile) et le Mobile Index First (priorité donnée aux bons critères de référencement sur mobile plutôt que sur desktop). De plus, Google génère au moins la moitié du trafic d’un site web.

Par ailleurs, 60% des consommateurs ayant une intention d’achat effectuent une recherche sur Google après avoir consulté une publicité sur un autre support (télévisuel par exemple). Si la recherche est effectuée sur le produit et non sur la marque, le risque de transmettre le client à un concurrent est élevé. Il importe donc que le SEO soit conforme à la stratégie média mise en place.

Qu’est-ce que l’intelligence artificielle aujourd’hui ?

L’intelligence artificielle est aujourd’hui devenue un « buzzword » revenant régulièrement dans les discours marketing en tant qu’argument d’autorité. Les consommateurs, de leur côté, cultivent un certain nombre d’idées reçues sur l’IA. À l’instar de la représentation du robot disposant d’une intelligence similaire à la nôtre et capable de se comporter comme nous est également erronée. L’intelligence artificielle est encore loin d’être plus intelligente que l’être humain

Les techniques d’IA actuellement mises en application ont en réalité pour objectif de copier certaines capacités d’un cerveau humain pour les appliquer à l’informatique, notamment en termes de perception et de cognition. Concrètement, elles visent à fabriquer des outils de reconnaissance visuelle avancés, ainsi qu’à mettre en pratique le machine learning (apprentissage automatique).

Récemment, Google a lancé l’expérience Google Duplex, un automate en mesure de passer des appels pour prendre des rendez-vous. Il s’agit d’une voix synthétique, proche de celle d’un humain au point qu’il est difficile de l’identifier comme artificielle, qui est capable de prendre des rendez-vous pour son propriétaire.

Le système est capable de reconnaître le sens d’une question exprimée en langage courant, notamment en se fiant aux intonations de la voix, puis d’échanger avec son interlocuteur et d’aboutir à une action concrète.

L’intelligence artificielle telle qu’elle existe aujourd’hui est le début d’une véritable rupture technologique. Tous les domaines de l’économie sont déjà concernés et utilisent des outils d’IA. Cette technologie croît de façon exponentielle, notamment en Europe. D’ici 2025, elle devrait atteindre les 8 milliards de dollars en termes d’investissements.

Quel est l’impact de l’AI First sur le SEO ?

L’AI First concerne l’ensemble des entreprises qui sont conscientes d’être à l’aube de cette révolution voire rupture technologique. Elles misent sur l’intelligence artificielle en estimant qu’il importe d’utiliser les possibilités offertes par l’IA pour produire des outils et des processus utiles. Parmi les AI First, on trouve les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), ces géants du web et de l’informatique qui réalisent d’importants investissements pour être prêts.

L’impact de l’IA sur le référencement, s’il n’est pas complètement absent, est toutefois encore minoritaire, contrairement à d’autres critères tels que le contenu. Il existe cependant des enjeux majeurs et des outils à prendre en compte pour les retailers :

  • « Smart Campaigns for small businesses » : ce concept permet aux PME de lancer des campagnes de référencement simples et, avec une IA, d’optimiser automatiquement ces campagnes en apprenant progressivement à faire la distinction entre les actions pertinentes et celles qui le sont moins.
  • Logique d’attribution/contribution : les retailers doivent se demander quel est le canal qui leur a permis de réaliser le plus de ventes. Les modèles d’attribution les plus efficaces sont aujourd’hui déterminés à l’aide du machine learning.
  • Changement de stratégies : auparavant, pour acheter de la publicité sur Google, les commerçants achetaient des mots clés. Aujourd’hui, il est plus pertinent de cibler des audiences particulières, que des outils d’intelligence artificielle permettent de délimiter efficacement.
  • Recherche visuelle : ce concept révolutionnerait potentiellement de nombreux secteurs, notamment le shopping vestimentaire. Il s’agit de la possibilité de prendre la photo d’un produit avec un smartphone, et de chercher sur un site e-commerce le produit en question afin de l’acheter directement. Aujourd’hui, il est même possible de faire des recherches de style, c’est-à-dire de recevoir des propositions de produits dont le style est similaire à celui affiché sur la photo.
  • Recherche prédictive : il s’agit d’outils qui analysent les applications et les comptes de l’utilisateur afin de lui proposer en temps réel des informations dont il est censé avoir besoin au moment où il regarde son smartphone.
  • Assistants virtuels : avec Siri, Cortana ou encore Alexa selon l’enseigne, ce concept a provoqué l’essor des haut-parleurs intelligents, qui représentent une révolution significative de la recherche sur les moteurs. Auparavant, un mot clé était tapé puis une liste de résultats proposait des pages qui éventuellement comportaient l’information recherchée. Aujourd’hui, grâce à l’IA, il est possible de poser la question en langage naturel, voire avec la commande vocale. L’utilisateur obtient une réponse directe et vocale, qui n’appelle toutefois qu’à une seule réponse.

Ce dernier point transforme le moteur de recherche en moteur de réponse. Le système doit identifier quelle est la bonne réponse à la requête, impliquant une nouvelle façon de faire du référencement.

En effet, Google choisit ses réponses, notamment avec les « Featured Snippets », ou position 0. Cette position 0 est un résultat qui s’affiche avant les résultats normaux, et comporte des extraits empruntés à des sites existants. Il s’agit donc d’une autre façon d’améliorer sa visibilité en ligne, impliquant de revoir le contenu du site d’e-commerce :

  • Le contenu doit être adapté et structuré, comportant des listes à puces, des données tableaux, ou encore des définitions sous la forme de paragraphes.
  • Les pages doivent déjà figurer dans la première page de Google.
  • La réponse fournie doit être la meilleure possible par rapport à la requête de l’internaute. Google surveille les comportements de l’utilisateur par rapport aux réponses apportées, et teste les résultats plébiscités pour les conserver.

En conclusion, les retailers, face à l’intelligence artificielle, doivent prendre de l’avance. Ils pourront ainsi éviter de voir leurs concurrents faire mieux lorsqu’ils auront compris comment utiliser cette technologie.

Intervenants :

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