Logistique ecommerce

Omnicanal : comment solidariser digital et canaux physiques

Dans cette conférence de la Paris Retail Week, la société APTOS expose l’ensemble des moyens et méthodes permettant de déployer un parcours omnicanal.

Quel pont entre le digital et les canaux physiques pour assurer un parcours client omnicanal ?

La conférence retranscrite dans ce fichier audio concerne les modifications technologiques et les processus mis en place par la société APTOS au Canada, afin d’allier canaux physiques et digital au cœur d’une stratégie d’omnicanal. L’objectif est d’apporter aux détaillants québécois une réponse aux attentes et aux évolutions des comportements de consommateurs face à l’évolution du numérique.

Quel est le champ d’activité d’APTOS ?

APTOS est une société spécialisée dans le montage de plans d’affaires, de stratégies numériques et digitales, ainsi que dans la réalisation d’audits. Elle travaille principalement avec des entreprises et des distributeurs du secteur de la grande alimentation et des détaillants canadiens.

L’omnicanal représente un véritable challenge pour ces détaillants, car ils sont généralement installés avec des systèmes conçus pour opérer sur des magasins indépendants. Cependant, les attentes de la clientèle, avec la multiplication des appareils mobiles et l’essor de l’e-commerce, se transforment progressivement. Désormais, les clients souhaitent pouvoir bénéficier d’un service unifié, ce qui impose aux entreprises de réaliser des changements de technologies et de processus.

Quels sont les challenges des détaillants canadiens pour passer à un parcours omnicanal ?

Au Canada, le commerce électronique a eu un gros impact. Sa pénétration sur le marché canadien a été similaire à celle des Etats-Unis, notamment dans le domaine de la culture, des livres et des films. Il convient toutefois de relever que dans certains domaines tels que l’épicerie et le jardinage, il reste légèrement en retard par rapport à l’Europe.

Trois éléments majeurs reflètent les problèmes auxquels sont confrontés les entreprises de la grande alimentation en termes de logistique : la taille des enseignes, la problématique de la livraison et la proximité géographique avec les Etats-Unis.

La taille des détaillants canadiens, un challenge pour l’omnicanal

Le Canada se caractérise par une série de petits magasins dans l’alimentation. En effet, 97% des sociétés du secteur disposent de moins de 100 employés. Il s’agit donc, dans une extrême majorité, de petites ou très petites entreprises peu adaptées à la transition vers un parcours client omnicanal.

L’essor connu par l’e-commerce sur le territoire canadien s’est traduit par une dégradation importante des ventes en magasin ces dernières années, une perte des ventes au détail et de clients. Conséquence inquiétante, de nombreux magasins vont jusqu’à fermer leurs portes. Ce n’est pas l’économie qui est ici en cause, mais bien le commerce électronique.

Pour faire face à cela, certaines sociétés ont fait appel à APTOS, pour qui le bon modèle est celui du géant Apple. L’entreprise à la pomme démontre en effet que le passage d’Internet au magasin se doit d’être fluide et cohérent.

La structure des boutiques Apple se compose d’une première zone de visualisation des produits, puis d’une aire de conseils et de services, mais ne présente aucune rangée de tablettes. L’idée est d’orienter la boutique sur l’expérience et la proximité humaine, le présentiel plutôt que les produits en eux-mêmes : en d’autres termes un parcours client omnicanal. Dans cet esprit, diverses sociétés canadiennes ont adopté des concepts innovants grâce à l’accompagnement d’APTOS :

  • La mise en place d’un café et d’un coiffeur au sein du magasin.
  • L’ajout d’une réelle expérience au sein d’une boutique de sport, à l’instar de Décathlon où il est possible de trouver des murs d’escalade, des piscines, des aires de hockey ou encore le déplacement à vélo.
  • Dans le cas d’Aldo, marque de chaussures, l’usage des smartphones a été pris à contrepied : alors qu’habituellement, ce sont les consommateurs qui disposent d’une application, ce sont ici les salariés de l’entreprises qui bénéficient d’une application. Au lieu de perdre la relation avec le conseiller de la boutique pour aller par exemple chercher son numéro d’essayage, la commande est effectuée, l’employé voit le niveau d’inventaire, peut faire appel à un runner apportant le modèle demandé. Deux avantages de taille ont émergé de ce process : d’une part les ventes et les marges d’Aldo ont décollé, d’autre part l’enseigne est désormais en mesure d’aller chercher des datas auxquelles elle n’avait pas accès auparavant (classement de la clientèle par tranches d’âges, design, type de chaussures, etc…).

La livraison : un enjeu d’e-commerce au Canada ?

La logistique de livraison représente une problématique essentielle en matière d’e-commerce pour les détaillants canadiens. A titre d’exemple, l’épicier Metro, équivalent de Carrefour au Québec, compte 700 à 800 magasins. En commençant l’e-commerce, ils ont réalisé l’investissement d’avoir des camions réfrigérés pour offrir un niveau de service relativement élevé.

Le Canada est un grand espace avec une faible densité de population. Tout le monde possède donc un véhicule, il est facile de s’y déplacer, et la culture locale est depuis déjà longtemps acquise à la livraison à courte distance avec les équipements à disposition (vélo, voiture…). Toutefois, cela peut coûter cher et le délai de livraison est perçu comme relativement long.

De fait, quand un client décide de faire l’effort d’acheter en ligne, il espère que la livraison soit effectuée dans les meilleures conditions (notamment les jours de pluie et de mauvais temps où les commandes tendent à augmenter). Pour les petits commerces se lançant dans la vente en ligne, cette problématique représente donc un enjeu d’envergure. Certaines solutions innovantes à vocation de parcours omnicanal sont notamment en cours d’étude, telles que les véhicules autonomes, ou bien les drones.

La proximité avec les Etats-Unis en question

Une étude universitaire révèle que les préoccupations les plus importantes des consommateurs québécois sont la livraison à domicile, l’économie de seconde main, la sélection des produits, et la possibilité d’acheter local Cette dernière tendance est la plus importante, mais entre en contradiction avec la réalité du marché : en effet, 70% des achats effectués en ligne sont faits sur des sites américains.

La raison à cela ? Les commerçants locaux ne sont pas suffisamment équipés pour assumer le commerce électronique et pour mettre en place un parcours omnicanal, contrairement à des géants américains tels qu‘Amazon (qui représente à lui seul 14% des transactions effectuées en ligne).

Aux Etats-Unis, les clients veulent trouver des magasins en service toute la journée, 24h/24, ce qui n’est pas forcément le cas chez le voisin canadien.

Pourtant, des réseaux de support aux entreprises commencent progressivement à être mis en place, comme le CITEC (Consortium Innovation Technologique Energie Côte-Nord) ou TechnoMontreal, afin de les aider à adopter un parcours client omnicanal. L’objectif est de fédérer le travail et l’aide gouvernementale disponible en termes de start-up et d’évolutions digitales.

Comment un petit marchand peut-il acquérir du trafic ?

Les programmes de recherche mis en place sont en mesure de supporter les détaillants et de les aider à améliorer leur parcours client omnicanal. Le Québec comporte un important pôle technologique en Intelligence Artificielle, et l’un des chercheurs ayant inventé les nouveaux algorithmes de recherche réside actuellement à Montréal.

Tout le secteur digital y est exploré, de l’assurance à la vente au détail, en passant par le Big Data et l’analyse des données. Il y a aujourd’hui un contexte favorable à l’essor de l’e-commerce au Canada, grâce notamment à un crédit d’impôt finançant 20 à 30% des ingénieurs et du personnel technique.

Il existe donc de véritables ponts entre le digital et les canaux physiques, permettant de proposer aux clients ce qu’ils recherchent, à savoir un parcours omnicanal.

Intervenants :

  • Farid MHEIR, Consulting Services
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