relation consommateur

Comment acquérir, convertir et fidéliser à l'heure du mobile et du digital ?

La société Splio est convaincue que la fidélisation est un levier de croissance important pour les marques.

Elle a donc investi dans le mobile pour répondre aux nouveaux modes de consommation. Quelles sont les nouvelles approches pour accompagner les marques dans la transformation de la relation client ? Cette conférence de Paris Retail Week 2019 aborde le sujet de la fidélisation client face aux nouveaux comportements des consommateurs.

Quels sont les nouveaux facteurs de la fidélisation client ?

Sandra Fernandes, directrice marketing et communication chez Splio, démarre la conférence sur l’illustration de deux parcours clients avec une marque fictive, « Pop Hat ». Cette mise en scène permet de comprendre en quoi la transformation de la relation client est importante aujourd’hui.

Pop Hat est une marque fictive, française, concevant des chapeaux. Créée dans les années 1980, son siège se trouve à Boulogne-Billancourt et elle possède un site web, ainsi qu’une application. Cette marque a décidé de se renouveler et de s’adresser aux nouveaux consommateurs en nouant une relation de proximité. Erica et Candice sont deux personas, deux jeunes femmes d’une vingtaine d’années, nées avec le mobile et les réseaux sociaux.

Erica a été interpellée par une publicité de Pop Hat sur Instagram, sous la forme d’un coupon pour acheter un chapeau. Une des blogueuses qu’elle suit sur Instagram a affirmé que le chapeau était de nouveau à la mode et qu’elle aimait cette marque. Erica clique et obtient son coupon de 15% de remise. Elle l’ajoute à son mobile, puis au bout de quelques jours reçoit une push notification pour suivre la marque sur Instagram.

Une semaine plus tard, elle se rend sur le site, trouve un modèle qui lui plaît et l’achète. Son coupon se transforme en carte de fidélité directement sur son mobile. Elle attribue à la marque et à son achat une très bonne note. Dans les semaines qui suivent, elle publie un post où elle apparaît avec son chapeau, faisant gagner 23 nouveaux followers à la marque.

Plus tard, elle reçoit une push notification lui indiquant qu’elle est à proximité d’une boutique Pop Hat et s’y rend avec son amie Candice.

Candice ne connaît pas la marque mais sur les conseils d’Erica, s’abonne à Instagram avant même d’arriver au magasin. Candice découvre la marque, souscrit à la newsletter pour ne rien rater, et trouve les produits si originaux qu’elle les partage sur ses réseaux sociaux. Elle est élue ambassadrice de la semaine par Pop Hat car elle a fait gagner plus de soixante nouveaux followers à la marque.

Tout ce parcours dure 6 mois, mais des clients et des ambassadrices comme Candice et Erica sont nombreux. De ce parcours client et de la « néo-fidélisation », il faut retenir les éléments suivants :

  • La fidélisation client implique de comprendre les générations qui se sont appropriés le web et le mobile pour transformer les modes de consommation.
  • Les clients, une fois fidèles, continuent d’acheter et interagissent régulièrement avec la marque. Pour celle-ci, c’est l’opportunité de faire bénéficier à chaque acheteur de surprises aux moments opportuns et de prolonger son engagement. Ces points d’interaction permettent d’engager les clients régulièrement.
  • Il existe un autre profil de clients, à savoir les ambassadeurs. Ces derniers sont très importants pour la viralité d’une marque, il faut donc les engager même s’ils n’ont pas encore acheté. Les ambassadeurs constituent un moyen de fidélisation client indispensable.

Comment transformer la relation avec le consommateur ?

Les marques ne doivent pas utiliser le terme de « millennials » comme un prétexte pour ne pas faire évoluer leur stratégie marketing de fidélisation client. En effet, les millennials ne doivent pas être perçus comme un profil client ou un persona. Il s’agit en fait d’une tendance, d’une inspiration ayant changé la logique marketing BtoC pour la faire passer en « CtoB ».

Le mode CtoB est une inversion complète de la logique marketing. La marque doit désormais concevoir sa relation client sur la base de données clients. Pour Splio, l’objectif est de transmettre les bonnes pratiques à mettre en œuvre en marge des nouvelles technologies pour aboutir à cette nouvelle forme de fidélisation client. Cinq postures doivent être adoptées :

  • Considérer l’ensemble des consommateurs comme des clients fidèles et des « prospects éternels ». Il importe d’investir pour retenir le client, le fidéliser et répéter les achats.
  • Valoriser toutes les interactions avec la clientèle. L’histoire des marques et de la fidélisation client est de fournir des points à l’occasion d’un achat, points pouvant être dépensés en achetant. Il faut désormais dépasser ce cadre transactionnel pour intégrer tout type d’interaction avec le client : ouverture de mail, réponse à un questionnaire de satisfaction, etc. Selon Rabye Marouene, « 99% des interactions des clients avec sa marque se passent en dehors de l’acte d’achat ». Il ne faut donc pas passer à côté.
  • Personnaliser des programmes de fidélité grâce à des « points d’interaction » qui ne sont connus que de la marque. Cela lui permet de personnaliser les récompenses et d’adresser de la reconnaissance au client.
  • Activer tous les canaux de fidélisation client : newsletter, e-mail, e-commerce, réseaux sociaux et magasin. Le point de vente demeure en effet un point de contact privilégié. Par ailleurs, le mobile est désormais central. Il est aujourd’hui le socle de l’ensemble de la relation client. Il s’agit d’une seule interface réunissant tous les canaux, détenue par tout le monde et à tout moment. Le plus grand challenge du marketeur en 2020 est donc de savoir rentrer dans la poche de son client.
  • Utiliser le Wallet du client est une nécessité pour le retail . Il est en effet nativement installé dans un téléphone, au contraire d’une application. Il n’a donc aucun risque d’être désinstallé, et il est possible de s’y connecter sans réseau. Un pass Wallet se télécharge en un clic, faisant du client un client « opt-in ». Il est possible de commencer à communiquer avec lui par le biais du push et de digitaliser la carte de fidélité.

La stratégie de fidélisation client doit récompenser l’ensemble des interactions off et online de tous les consommateurs. Cela implique de réorganiser les départements communication des marques. Par ailleurs, l’acquisition n’est pas suffisante : il faut engager les clients qui ont déjà eu une première interaction avec la marque, notamment grâce au mobile Wallet.

Enfin, la personnalisation doit être au cœur de la stratégie de fidélisation client. Une newsletter généraliste a peu de chance d’être lue, en revanche des e-mails personnalisés qui rebondissent sur les interactions passées ont toutes les chances d’avoir un impact positif. Il importe que les marques créent une relation durable et profitable avec leurs consommateurs afin d’aboutir à une réelle fidélisation du client.

Intervenants :