Google ads

Comment bien optimiser son compte Google Ads comme un expert ?

Google représente aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs sur neuf plateformes différentes, et plus de 3,5 milliards de recherches chaque jour dans le monde.

JVWEB est une agence spécialisée dans l’accompagnement des marques sur Google Ads. Son objectif est d’optimiser le retour sur investissement et la gestion des campagnes Adwords, à distinguer des campagnes SEO. Cette conférence de Paris Retail Week 2019 revient sur les bases et les nouveautés de Google Ads.

Quelles sont les bases de Google Ads ?

Une annonce Google Ads est basée sur trois paramètres fondamentaux. D’une part, l’enchère maximale que la marque est prête à payer pour apparaître sur une requête spécifique ; d’autre part, le « quality score », c’est-à-dire la pertinence de l’annonce pour une requête et un utilisateur. Le troisième critère est l’ensemble des extensions pouvant être ajoutées aux annonces pour améliorer le score de qualité. D’autres paramètres peuvent être mentionnés : 

  • Taux de clic : plus il est élevé, plus l’annonce est pertinente
  • « Ad relevance » : degré de pertinence pour l’utilisateur
  • Landing page : l’endroit où atterrit l’utilisateur après avoir cliqué sur l’annonce. Cette page doit être pertinente, charger rapidement, être au format responsive, etc.

Une structure de campagne Google Ads classique implique un ratio groupe d’annonce/campagnes le plus bas possible. Il faut en effet éviter de mettre toutes les annonces d’une marque au sein d’une même campagne. Trois à quatre annonces par campagne permettent à l’algorithme de vérifier qu’elles sont les plus pertinentes. Pour ce qui est des mots clés, il recommandé d’en utiliser entre une quinzaine et une trentaine afin d’éviter de se disperser.

Les extensions ne sont pas toujours utilisées par les marques. Or, elles apportent de la qualité à l’annonce en ajoutant du détail et davantage de visibilité. Si l’annonce dispose d’une meilleure visibilité, l’internaute y est plus exposé et a plus de chances de cliquer. Voici la liste des extensions disponibles avec Google Ads :

  • Extensions de liens : envoyant sur des pages dédiées du site d’une marque (contact, devis, produits principaux…).
  • Structure snippets : extrapolation du site de la marque, mettant en avant des produits spécifiques.
  • « Call-out » : non cliquables, mais mettent en avant la qualité du site (livraison à domicile, support 7j/7, etc.).
  • « Price » : afficher le prix de certaines des prestations pour informer l’internaute.
  • « Location » : utile pour des marques disposant de points de vente physiques, fournissant l’adresse et l’itinéraire des magasins aux prospects.
  • Appels : les consommateurs disposent de la possibilité d’appeler directement le service client.
  • Messages : au lieu d’un coup de fil, ils peuvent envoyer des SMS.
  • Promotions : mise en valeur des produits phares à promouvoir.

Ces extensions maximisent le score de qualité et les performances. Il faut en utiliser au moins trois sur les huit précédemment citées lors de la création des annonces afin de réduire le coût du clic.

Comment utiliser les audiences ?

Sur Google, les internautes effectuent des requêtes et le moteur de recherche leur propose des annonces Google Ads. Parmi ces internautes, il existe différents profils :

  • Les clients
  • Les prospects chauds
  • Les prospects n’étant jamais venus sur le site de la marque
  • Les internautes dont la marque ne sait rien

Il faut que les marques adaptent leurs campagnes à chacun de ces profils. Grâce à Google Ads, il est possible de bénéficier de données complémentaires :

  • Démographiques : tranche d’âge, sexe, statut parental et revenus
  • Affinitaires : toutes les personnes intéressées par l’offre de la marque. Il est possible de les filtrer par centres d’intérêt, localisation, utilisation d’applications, visites sur des sites spécifiques… Il est recommandé de ne pas appliquer tous les filtres en même temps, au risque d’affaiblir les audiences.
  • « In-Market » : prospects prêts à acheter, parfois après plusieurs jours de recherche sur Google.
  • Similaires : ces internautes ressemblent à la base CRM de la marque. Ces profils sont proches de ses clients.

Ces audiences Google Ads peuvent être utilisées pour s’adresser aux bons internautes au bon endroit. Désormais, il est possible de mieux les cibler sur les différents moments clés du parcours d’achat. Par exemple, pour les fêtes de Noël et la nouvelle console de Nintendo :

  • Phase de conscience : il vaut mieux cibler les gens qui souhaitent acheter ce cadeau pour leurs enfants, donc éviter de s’adresser à des internautes sans enfants.
  • Phase de considération : cibler des utilisateurs de sites de jeux vidéo est ici pertinent.
  • Phase d’évaluation : il faut privilégier des internautes « in-market », près de l’achat.
  • Après l’achat ou en cours d’achat : les marques doivent recibler les acheteurs en remarketing.

Pour Maël Barthelemy, l’utilisation des audiences

« est presque plus importante d’une certaine manière que le mot clé, car ce qui nous intéresse surtout c’est la personnalité. »

La requête de l’utilisateur est aujourd’hui une indication, alors qu’il s’agissait d’une véritable pierre angulaire du Search il y a quelques années.

Quels sont les nouveaux formats proposés par la plateforme ?

Un certain nombre de nouvelles fonctions sont offertes aux utilisateurs de Google Ads :

  • Auparavant, l’utilisateur de Google Ads pouvait visualiser le taux de classement moyen de ses annonces. Cette fonctionnalité ne permettait pas de savoir où l’annonce se positionnait exactement. Désormais, il existe la « top position », lorsque l’annonce est apparue en moyenne sur les quatre premières positions. De son côté, l’« absolute top » permet d’informer l’utilisateur lorsque son annonce apparaît uniquement en première position.
  • Les Gallery Ads sont quant à elles exclusivement disponibles sur mobile. Pour les annonces en première position, il est possible de présenter aux internautes une galerie d’images, plus engageante. Ces images peuvent par exemple présenter des produits de la marque et permettent d’améliorer le taux par clic, mais elles augmentent également le coût par vente. Il s’agit d’une fonctionnalité encore récente, il n’existe donc pas encore assez de données pour extrapoler sur son efficacité.
  • Les publicités « Discovery Ads » offrent à l’internaute de l’information sur les nouveautés relatives à ses centres d’intérêt. Elles apparaissent également sur YouTube dans les différents résultats de recherche, ainsi que sur Gmail, d’où l’importance des audiences.
  • Il est possible d’adjoindre trois titres aux annonces. Cela permet d’obtenir un meilleur taux de clic, un meilleur taux d’engagement, et de trouver les titres qui fonctionnent le mieux avec les internautes.

Par le passé, la gestion d’une campagne Adwords se composait du mot clé, des enchères et éventuellement du device utilisé. Mais d’autres éléments doivent aujourd’hui être pris en compte, tels que les signaux d’interaction, les modèles d’attribution, les conversions post-appel téléphonique dans un centre d’appel ou encore la valeur du client.

Pour un être humain, il est impossible de prendre en compte tous ces signaux. Le machine learning permet d’adopter la bonne enchère au bon moment, pour le bon mot clé. Plus on fournit d’audiences à l’algorithme, plus il gagne en performance.

Intervenants :