Optimiser le parcours client e-commerce pour booster vos ventes et conversions

Comment analyser le parcours client pour optimiser la conversion ? L’objectif de cette conférence de Paris Retail Week 2019 est de faire une synthèse des bonnes pratiques à mettre en œuvre pour aboutir à cet objectif.

Les trois quarts des entreprises ne sont pas proactives sur l’analyse de leur e-réputation. Or, pour Truspilot, trois points sont essentiels afin d’améliorer parcours d’achat :

  1. instaurer un climat de confiance
  2. se rapprocher des clients dans les différentes étapes
  3. maximiser les conversions

Comment optimiser le parcours client ?

Toute entreprise peut optimiser le parcours client dès lors qu’elle entreprend la bonne démarche et qu’elle connaît les bonnes pratiques.

Quelle est l’importance des avis dans le parcours client ?

Aujourd’hui, un consommateur qui désire un produit ou un service effectue une recherche en ligne. Il faut donc analyser les sources de trafic sur un site e-commerce : lorsque les consommateurs ont été captés sur différents canaux, il importe de les faire atterrir sur des landing pages conçues pour convertir.

L’objectif est de rassurer le consommateur tout au long du parcours client, jusqu’au moment de la conversion. Aujourd’hui, l’avis des acheteurs fait partie intégrante du parcours client. Le volume et la fraîcheur des avis sont des facteurs essentiels pour le consommateur :

  • 90% des internautes consultent des retours clients avant d’acheter.
  • 50% d’entre eux sont rassurés grâce à ces retours d’expérience.
  • La date de publication est également prise en compte : si l’on arrive sur le profil d’une entreprise ayant une très bonne note mais que sur son profil Trustpilot les feedbacks récents sont négatifs, cela indique une baisse de la qualité du service client.

Quel est le poids de la confiance à chaque étape du tunnel de conversion ?

La preuve sociale est un mécanisme marketing qui consiste à considérer ce que les consommateurs précédents disent ou pensent d’un lieu ou d’une marque pour s’en faire une opinion. Déjà dans les années 1950, il existait des publicités présentant des témoignages de consommateurs.

Le concept EAT est très important pour optimiser la visibilité des marques sur Google. Le moteur de recherche fait remonter les sites qui respectent cette notion :

  • Expertise
  • Authority
  • Trust

Sur ces trois piliers, le « Trust » est prioritaire. En cas d’e-réputation négative, les deux autres piliers perdent de l’influence aux yeux de Google. Pour Brahim Ben Helal

« ce que recherche Google en ce moment, c’est d’envoyer de la confiance et de la crédibilité aux utilisateurs. »

Lorsque l’on crée un article de blog par exemple, si l’auteur n’est pas anonyme, s’il a un nom associé à une biographie cohérente, Google en prend note. La confiance est d’autant plus importante avec l’émergence du Voice Search, qui ne fournit à l’utilisateur qu’un seul résultat de recherche.

Quels sont les différents types d’avis ?

Il existe aujourd’hui différents types de retours clients :

  • L’avis marchand ou enseigne, qui concerne le parcours client avec un magasin en particulier.
  • L’avis produit ou service, qui concerne le produit ou le service concerné.

Le parcours client, dans le cas de l’avis marchand, commence à l’arrivée du consommateur sur un site e-commerce et se poursuit jusqu’à la réception de sa commande. Le parcours client donnant lieu à un avis produit, quant à lui, démarre lors que le colis est déballé et que la commande est utilisée pour la première fois. Les retours négatifs surviennent lorsque la marque émet un message marketing fort et qu’il y a un décalage avec l’usage du produit.

Environ 70% des Français recherchent en premier lieu des avis négatifs : ils sont donc demandeurs de cette information. Près de 20% des avis en moyenne sont négatifs, quel que soit le produit ou le service concerné. Les consommateurs jugent en effet les retours négatifs plus constructifs et plus utiles.

Par ailleurs, la manière dont la marque traite ces feedbacks est d’importance capitale : le délai de réponse a-t-il été rapide et pertinent ? Répondre rapidement et apporter des solutions rassure l’acheteur potentiel. Chaque étape du parcours client est ponctuée par des retours d’expérience de la part des consommateurs.

Comment favoriser le succès d’un site e-commerce ?

Différents leviers et canaux d’acquisition peuvent être utilisés pour rassurer les prospects et les inviter à l’achat.

SEA et SEO, deux canaux d’acquisition majeurs

Les parts de marché sur Google se répartissent entre les clics sponsorisés et les clics de référencement naturel.

Avec Google Ads, les retours clients certifiés par un tiers de confiance permettent aux marques de se voir attribuer des « étoiles » attestant de leur fiabilité. Selon les statistiques de Google, il est possible d’augmenter le taux de clic et de diminuer le coût par clic par ce biais. L’avis des clients est donc un levier pour optimiser les campagnes Adwords et améliorer sa e-réputation.

Le second levier d’importance sur les moteurs de recherche est le SEO. Plus l’utilisateur obtient de résultats avec des notations, plus il se pose de questions. Par exemple, pour un produit donné, même si Amazon arrive en premier, le taux de clic peut différer en fonction des avis clients. Les sites en deuxième ou troisième position ont plus de chances d’attirer du trafic s’ils disposent de meilleurs retours clients.

Par ailleurs, le taux de clic est également pris en compte par l’algorithme. Si les internautes cliquent sur le troisième lien plus souvent que le deuxième ou le premier, il a la possibilité d’être encore un peu mieux référencé et de grignoter des positions.

Pourquoi optimiser l’anatomie d’un site e-commerce ?

Il existe des zones chaudes où placer les avis clients pour rassurer les internautes et les pousser à l’achat :

  • Le header : 67% des visiteurs d’une plateforme regardent en haut de page. Il peut donc être judicieux d’y placer une note ou du contenu positif sur le parcours client.
  • Le footer : très souvent utilisé pour identifier la marque, ses différents systèmes de livraison, ses services, etc. Afficher des informations sur l’expérience client et la confiance à ce niveau permet donc de rassurer les consommateurs.

Près d’un tiers des clients abandonnent leur panier par manque de confiance. Par ailleurs, on constate une augmentation du panier moyen et une baisse des abandons de paniers lorsque l’acheteur peut se fier à une expérience client positive.

Quels sont les éléments indispensables pour rassurer le consommateur ?

L’avis et l’expérience client des acheteurs ne sont pas les seuls éléments pour rassurer le consommateur. D’autres bonnes pratiques peuvent être adoptées :

  • Pour les entreprises qui travaillent avec Trustpilot, la plateforme apparaît en première position sur les moteurs de recherche lorsqu’un internaute cherche à se renseigner sur une marque. Pour cette dernière, il est très facile de mettre en place une page d’avis sur son propre site pour s’assurer une deuxième position sur la SERP. Cette bonne pratique permet de sécuriser les tops résultats sur Google.
  • Par ailleurs, les codes promos sont des dangers pour les paniers, car ils redirigent le trafic sur Google. Les internautes sont en effet tentés, juste avant de valider leur panier, de rechercher des codes promotionnels pour alléger leur paiement. Pour remédier à cela, les marques ont la possibilité de créer des pages de codes promos pour elles-mêmes.

Par ailleurs, différents points doivent être lisibles et mis en avant sur un site e-commerce pour rassurer le consommateur : le paiement sécurité, les avantages de paiement, les conditions de retour, la livraison gratuite, les réseaux sociaux (preuve d’une marque accessible), les valeurs de l’entreprise, etc.

Pour ce qui est de la conversion, de nombreux mécanismes peuvent pousser l’internaute à acheter le plus rapidement possible. Les marques peuvent par exemple reproduire les bonnes pratiques de Cdiscount et afficher les éléments suivants sur leur site e-commerce :

  • L’état des stocks permettant d’adresser des messages d’urgence
  • La volumétrie de commande
  • Les offres promotionnelles
  • La notation du produit

L’objectif est de pousser à l’achat d’impulsion. Il est possible de mettre en œuvre ces bonnes pratiques, quelles que soient la taille et la stratégie de l’entreprise.

Intervenants :