Pourquoi créer une marketplace ?

Cette conférence de Paris Retail Week 2019 porte sur la marketplace et ses avantages en matière d’e-commerce. Les intervenants de cette présentation sont Xavier de Langlais et Tayfun Akaltun, respectivement directeur général et directeur e-commerce de Macif Avantages, ainsi qu’Eric Alessandri, fondateur et CEO de Wizaplace.

Quel est le principe d’une marketplace ?

Les markeplaces sont nombreuses, diversifiées, et proposent de vastes catalogues d’articles : elles présentent donc beaucoup d’avantages. 

Diversification

Le domaine des marketplaces ne se limite pas aux géants tels qu’Amazon, eBay ou Cdiscount. Il s’étend à l’ensemble des acteurs qui œuvrent à la mise en relation des acheteurs et des vendeurs sur des formats beaucoup plus larges que ce que l’on rencontre dans l’e-commerce classique. Par exemple, Uber et Airbnb sont également des marketplaces.

Profusion

D’ici la fin de l’année 2022, les marketplaces représenteront plus des deux tiers des transactions en ligne. De plus, elles vont se spécialiser, devenir de plus en plus précises. La SNCF est bien une marketplace, Carrefour et Leclerc disposeront quant à eux bientôt de la leur.

Aussi, le KPI typique des marketplaces est la quantité, ou la profondeur du catalogue, ce qui n’est pas le cas dans la réalité. A ce sujet, Éric Alessandri donne un exemple :

« quand je cherche un livre, je suis sûr que je vais le trouver sur Amazon, donc spontanément, c’est sur Amazon que je vais me rendre. C’est la même chose pour Uber ou Airbnb dans leur domaine. ».

Décentralisation

Par ailleurs, il n’y a que le format marketplace qui permette une décentralisation en un nombre d’années raisonnable. Il garantit aussi une rentabilité relative à la quantité d’articles vendus dont n’est pas capable un site e-commerce classique.

Présentation de Wizaplace

Wizaplace est un éditeur de logiciels. Sa vocation est d’épauler toute entreprise ayant un projet de marketplace – comme Macif Avantages – durant la phase technique. L’outil dispose de trois applications :

  • un back office administrateur, permettant à l’opérateur d’administrer sa marketplace ;
  • un back office vendeur qui permet à l’ensemble des vendeurs tiers d’onboarder leur catalogue et de gérer leurs commandes ;
  • une application front office, qui correspond à la partie acheteurs.

Cette solution a été mise en œuvre par un panel extrêmement varié d’entreprises (startups, PME ou ETI).

Cas pratique : Macif Avantages

La Macif est l’un des plus anciens assureurs mutualistes en France. Au sein de ce grand organisme, Macif Avantages est un programme de fidélité réservé aux sociétaires de la Macif. Ceux-ci se voient en effet proposer un accès privilégié à quelques 110 partenaires issus de tous les secteurs afin d’y faire leurs achats en bénéficiant d’une remise, négociée par la Macif avec ces enseignes.

À noter que le succès du programme est dû à l’édition d’un catalogue papier. Toutefois, Macif Avantages digitalise désormais des ventes précédemment offlines.

De plus, il est important de prendre en compte les habitudes de consommation des Français. La Macif est très ancrée sur le sujet, en tant qu’assureur mutualiste ; l’entreprise désire en effet rester cohérente et fidèle à ses valeurs mutualistes. Elle veut passer d’un modèle d’e-prescription à un modèle e-commerçant dans lequel elle maîtrisera davantage la chaîne de valeurs de l’achat de ses clients. Elle souhaite intégrer, entre autres, le paiement.

Mise en place de la marketplace

Macif Avantages Market repose sur trois piliers :

  • la remise, qui fait partie de l’ADN de l’offre de base ;
  • une commission partenaires ;
  • l’articulation de l’une et l’autre, en réinjectant la commission dans la partie remise, au service des sociétaires.

La stratégie est assez claire : tirer le meilleur des marketplaces spécialisées et des marketplaces généralistes. Ceci se traduit d’une part par une expérience utilisateur [SG3] très fluide, d’autre part par une interface vendeur aussi ergonomique que possible.

Par ailleurs, tout est mis en œuvre pour générer de l’attraction sur la marketplace rendue hybride, avec un fort contenu affinitaire et des produits attractifs. En outre, une certaine indépendance budgétaire de la filiale est maintenue vis-à-vis du groupe.

Dans cette optique, Macif Avantages Market a fait le choix de travailler avec Wizaplace pour trois raisons majeures : l’attrait d’une solution « clés en main », l’expertise marketplace (pour aider au choix des partenaires), et l’écosystème particulier, suffisamment intégré et intégrable.

Lancement de la marketplace

Quatre facteurs clés de succès sont à prendre en compte :

  • assumer un positionnement limpide pour les vendeurs comme pour les acheteurs (two-sided market), grâce notamment à la remise, à la commission, mais aussi à l’absence d’abonnement ;
  • l’expérience client/vendeur optimale, avec une simplicité d’utilisation pour le client (grâce à Wizaplace) et une belle interface vendeur ;
  • un processus d’onboarding d’intégration des clients et des vendeurs, à la manière d’un cercle vertueux ;
  • donner un maximum de visibilité à la marketplace, par tous les canaux de contact disponibles.

Tout ceci a amené l’automatisation d’un certain nombre d’éléments. L’onboarding des vendeurs, notamment, demande beaucoup de travail. Des leads ont rapidement été cherchés du côté des vendeurs par le biais d’un filtre et d’une notation. En effet, le chiffre d’affaires de la marketplace est essentiellement généré par les vendeurs, plus que par les clients. Un CRM a également été mis en place.

Le business model repose sur l’avantage accordé en premier lieu aux vendeurs par le jeu de la commission, de sorte, en parallèle, que les acheteurs aient un meilleur pouvoir d’achat grâce à la remise consentie en retour par les vendeurs.

Ambitions de la marketplace

Macif Avantages ambitionne tout d’abord un lancement de sa marketplace dès la fin 2019. Avant cela, elle doit atteindre une taille critique obtenue à la fois par un nombre de partenaires minimum (une cinquantaine, dont deux ou trois partenaires stratégiques par catégorie), et par un nombre minimum de produits (au moins 10 000). Le trafic escompté est de 50 000 à 80 000 visites par mois.

Xavier de Langlais conclut en disant :

« Macif Avantages joue le rôle de tête de pont du groupe Macif en termes d’innovation digitale. ».

Intervenants :

Pour aller plus loin

La transition digitale invite les retailers à créer une marketplace pour l’avantage commercial que ce type de plateforme est en mesure de procurer. Les marketplaces connaissent en effet un véritable essor, qui se justifie par des atouts indéniables. Bien sûr, si l’on décide de se lancer, il faut faire attention aux limites du concept.

Quels sont les avantages de créer une marketplace ?

Un retailer peut choisir de créer une marketplace pour les avantages suivants :

  • Adopter un modèle d’e-commerce d’avenir : comme évoqué lors de cette conférence, d’ici fin 2022, ce modèle représentera deux tiers des transactions online.
  • Embrasser des perspectives d’internationalisation : en tant qu’opérateur, le créateur d’une marketplace a la possibilité de s’exporter plus facilement en s’appuyant sur des vendeurs tiers qui connaissent les enjeux commerciaux et les règles transactionnelles locales.
  • Bénéficier d’un accélérateur de croissance : les coûts sont quasi nuls en matière de logistique ou de stock pour l’opérateur. Les marges effectuées sont donc importantes et dynamisent la croissance de l’entreprise. Créer une marketplace de services est d’autant plus intéressant qu’elle n’implique aucun coût en matière de ressources humaines.
  • Amorcer la transition digitale de son entreprise : les consommateurs sont à la recherche d’une expérience client omnicanale, guidés par les modèles de certains géants américains (type Amazon). L’e-commerce est désormais incontournable pour les retailers.

Quels sont les inconvénients du modèle ?

Quelques limites doivent être prises en compte avant de créer une marketplace, à commencer par les difficultés de fidélisation. Les clients ne sont pas directement les vôtres, mais ceux des vendeurs tiers. Il existe toutefois des moyens pour contourner cette difficulté.

Autre problème, celui de la concurrence. Les opérateurs de marketplaces doivent être en mesure de se démarquer pour être pérennes. Il faut pour cela miser sur des prix plus compétitifs au risque de réduire les marges, ou bien privilégier l’expérience client.