emailing automation marketing NP6

Expérience client et Data : pourquoi faire appel à une Customer Data Platform (CDP) ?

NP6 a été créée en 1998 et est connue pour le routage d’e-mails, compte 350 clients français actifs. Elle porte, depuis 2016, une activité de consolidation autour de la donnée. Jean-Sébastien Suze, directeur général de la société et spécialiste de la CDP, anime cette conférence de Paris Retail Week 2019.

Une CDP s’alimente par de la donnée client, constitue un référentiel client unique permettant d’identifier un individu, et permet d’activer du marketing automation.

Comment la CDP répond-elle aux enjeux d’exploitation de la donnée ?

Toute société souhaite être « data driven » et profiter de la donnée pour offrir une expérience client de qualité. Mais toutes les entreprises ne sont pas égales, d’autant plus que le volume de données ne cesse de croître. Pour Jean-Sébastien Suze,

« on est passé du Big au Huge Data ».

D’un côté se trouvent les sociétés possédant peu de données qualitatives. D’un autre, les sociétés avec beaucoup de données peu qualitatives.

L’important reste l’exploitation et la valeur des données. Malgré l’inégalité de valeur, de qualité et de quantité, l’objectif de NP6 est de rendre la data exploitable et profitable aux entreprises. La société travaille sur différents secteurs d’activité dont les données et les enjeux sont bien distincts. Une CDP permet d’offrir une expérience client omnicanale.

Sur 74 % des entreprises aspirant à être « data driven », seulement 29 % estiment être en mesure de le devenir, en raison des doutes quant à la transformation digitale. Six points clés doivent être retenus concernant la transformation et l’utilisation de la donnée :

  • Expérience client : principale raison pour laquelle la donnée est si importante. L’objectif est d’échanger avec le client et de le fidéliser.
  • Culture Data : point essentiel pour devenir data driven et obtenir une Customer Data Platform bénéfique. Environ 7,5% des entreprises pensent que le challenge n’est pas technologique mais en rapport avec l’entreprise concernée.
  • Gouvernance : l’entreprise doit disposer d’une direction de la transformation digitale pour harmoniser la donnée.
  • Unification et sécurisation : choisir une plateforme permettant une liberté de choix technologique.
  • Choix technologique : NP6 a fait le choix d’une technologie autour de la conversation entre les entreprises et les clients.
  • Interaction : la conversation débute au moment où la personne ouvre un e-mail et présente un intérêt pour l’entreprise. Via les canaux à disposition des clients comme les réponses SMS ou e-mails, elle s’étendra dans l’ensemble des médias placés entre les mains de la clientèle.

Cas d’usage : « Comment accélérer sa digitalisation en capitalisant sur sa Data grâce à une Costumer Data Platform ? »

Ce cas d’usage concerne une grande enseigne d’ameublement souhaitant rester anonyme, possédant 30 magasins en France et de nombreux collaborateurs. La marque dispose également d’un grand volume de données sur les référentiels produits, à raison de 11 000 références. Cette enseigne possède un SI contenant de nombreuses plateformes, véritable challenge pour la mise en place de la CDP. En effet, le volume de données client à consolider était le suivant :

  • 4 millions de clients
  • 25 % de porteurs de cartes
  • Plus de 50 millions de visiteurs web et magasins

 La CDP induit des challenges stratégiques au sein de l’entreprise pour rapprocher l’expérience client offline et online.

1er challenge : aller du offline vers le online

Malgré les éléments des plateformes métier, il n’a pas été simple de créer les scénarios et l’expérience client à laquelle l’enseigne prétendait. L’entreprise a consulté différents prestataires de Customer Data Platform pour unifier la donnée, améliorer la connaissance client et l’expérience client.

2ème challenge : parvenir à effectuer la mission dans un cadre de SI complexe.

Pour résoudre ce challenge, il a fallu passer par les étapes suivantes :

  • Ajout du CRM (Self-force) à NP6 CM en intégrant l’ensemble du catalogue produit contenant 11 000 références, avec un prestataire simplifiant les échanges.
  • Collecte de la donnée par les technologies et l’expérience client omnicanale.
  • Utilisation dans la plateforme des outils de scoring d’autres sociétés spécialisées.

 3ème challenge : la capacité de l’équipe à exécuter les scénarios

Pour s’assurer que l’équipe marketing peut être autonome et opérer les segments définis, les étapes sont les suivantes :

  • Aller dans le Data Explorer pour créer les audiences en trouvant les flux de l’écosystème permettant de travailler sur les réactions e-mails.
  • Effectuer un géociblage pour le marketing automation, permettant de créer des exclusions sur les campagnes d’acquisition.
  • Enrichir l’e-mail pour une meilleure expérience client omnicanale.
  • Toucher les non-porteurs de cartes afin de leur exposer les avantages de se fidéliser à la marque.

En résumé, une Customer Data Platform présente trois avantages majeurs :

  • Qualité de la base : communication respectueuse du client et du cadre légal
  • Amélioration des performances par la minimisation des données est minimisée.
  • Réduction des coûts

Pour mettre en place un projet CDP et améliorer l’expérience client, les instances dirigeantes de l’entreprise doivent investir de l’argent et du temps. Les équipes SI doivent également être au cœur du projet.

Intervenant :

  • Jean-Sébastien Suze, NP6